Thursday, March 23, 2017   
Search   
 

PDR Co.Arsa Co. Tada Co.

Register   Login   
مقالات » گاو بنفش  
گاو بنفش Minimize

 

نام كتاب : Purple Cow
                             Transform your Business By being Remarkable
نویسنده : Seth Godin                
تاریخ چاپ : 2002                        
ناشر : Penguin                        
 
چرا این نام (Purple Cow) ؟
P  های ماركتینگ (عناصر اصلی بازاریابی و فروش عبارتند از )
1- Product
2- Price
3- Promotion
4- Positioning
5- Publicity
6- Packaging
7- Pass-along
8- Permission
مفاهیم مورد نظر از برخی كلمات كلیدی كتاب
1- Something remarkable  (یك چیز چشمگیر، شاخص)
شایسته آن است كه به آن توجه و درباره اش صحبت شود.
چیزی است استثنایی، جدید و جالب .
مانند یك گاو بنفش است.
كالاهای كسالت آور مانند گاوهای قهوه ایند و به چشم نمی آیند.
 
2-Remarkable marketing  (بازاریابی چشمگیر)
یعنی هنر تعبیه ویژگی و خصیصه ای در محصولتان كه آنرا شایسته توجه سازد.
نباید به ماركینگ به عنوان یك كار پایانی و دقیقه آخر نگاه كنیم ،
بلكه باید توجه داشته باشیم كه اگر محصولتان فی نفسه چشمگیر نباشد ،
به چشم نخواهد آمد.
 
3- TV-Industrial Complex (مجموعه اقتصادی مبتنی بر صنعت تلویزیون)
عبارت بود از ارتباط همزیست گونه (Symbiotic System) میان تقاضای مصرف كننده ، تبلیغات تلویزیونی و شركت های در حال رشد كه متكی به هزینه های در حال افزایش بازاریابی بودند.
 
4- Post-Consumption Consumer (مصرف كننده دوره پسا مصرف)
آنچه را كه نیاز دارد ، دارد.
نیازش به اقلام جدید بسیار اندك است
و برای یافتن محصولی كه تولیدكنندگان با تلاش فراوان تولید كرده اند فرصت كمی دارد.
 
5- Marketing Department (واحد بازاریابی و فروش)
ضمن صرف هزینه، مزایای كالا یا خدمتی را كه تولید آن كاملاً یا تقریباً به پایان رسیده است به مخاطبین هدف معرفی می نماید.
این روش دیگر كارایی ندارد.
من معتقدم ما به نقطه ای رسیده ایم كه دیگر نمی توانیم معرفی محصولاتمان به انبوه مردم را مستقیماً انجام دهیم. در دنیایی كه ما خلق كرده ایم، اغلب محصولات دیده نمی شوند. طی دو دهه گذشته، نویسندگان هوشمند كسب و كار تذكر داده اند كه ماركتینگ در حال تحول است.
بازاریاب ها آن تذكرات را شنیده و خوانده اند و درباره آن عقاید صحبت كرده ، حتی برخی از آنها را بكار گرفته اند، اما جوهر و اساس استراتژی های قدیمی ماركتینگ را حفظ كرده اند. در حالیكه ، روش های سنتی ماركتینگ منسوخ شده است. یك صد سال اندیشه ماركتینگ به تاریخ پیوسته است و باید روشهای جدید جایگزین آن شود.
این كتاب توضیح می دهد كه چرا در هر چه كه می سازیم ، باید یك گاو بنفش بكار گیریم، چرا دیگر تلویزیون و رسانه های عمومی كلید موفقیت برای فروش محسوب نمی شوند و چرا حرفه ماركتینگ كاملاً دگرگون شده است.
تبلیغات را متوقف و نوآوری و ابتكار را آغاز نمائید.
 
قبل، در خلال و بعد از دوران تبلیغات
 
قبل از دوران تبلیغات ، معرفی محصولات به صورت دهان به دهان انجام می شد. كالاها و خدماتی كه قادر به حل مشكل یا رفع نیازی بودند، به این صورت شناخته و خریداری می شدند. بهترین سبزی فروش بازار از این طریق اعتبار و اشتهار پیدا می كرد و صف مشتریانش درازتر می شد.
در خلال دوره تبلیغات ، تركیب سه عامل :
·         افزایش درآمد عمومی و ارتقای سطح زندگی مردم،
·         خواسته ها و نیازهای بی پایان مصرف كنندگان،
·         قدرت و تأثیر تلویزیون و رسانه های عمومی،
موجب ایجاد یك فرمول جادویی شد :
« اگر مصرف كنندگان را به صورت مستقیم در معرض تبلیغات قرار دهیم، میزان فروش افزایش خواهد یافت.»
لذا همكاری با یك بنگاه تبلیغاتی مناسب و یك بانك خوب به مفهوم امكان رشد و توسعه شركت تا حد تصور بود.
بعد از دوران تبلیغات ، تقریباً به همان نقطه نخستین بر می گردیم ، لیكن بجای آنكه معرفی و موفقیت محصولات ، در گروی گفت و گوی كند و كم سرعت دهان به دهان باشد، وجود شبكه های جدید این امكان را فراهم می كند كه ایده های چشمگیر به سرعت برق در بخش هایی از جامعه منتشر شود.
ما به عنوان بازاریاب و فروشنده اذعان داریم كه روش های قدیمی فاقد كارایی هستند. دلیل آنرا هم می دانیم : مصرف كنندگان ، فرصتی برای توجه به آگهی ها ندارند؛ اگر چه به شدت نیازمند یافتن محصول جدیدی هستند كه مشكلشان را حل كند.
 
منحنی انتشار ایده های جفری مور (Geoffrey Moore)
جفری مور در كتاب عبور از شكاف (Crossing the Chasm) نحوه انتشار ایده ها و پذیرش محصولات جدید بین مردم را با كمك تئوری و منحنی Everett Rogers توضیح می دهد.
 
محور x گروههای مختلفی را كه یك ایده طی زمان جذب می كند نشان می دهد
و محور y تعداد جمعیت هر گروه را نشان می دهد
—        نوجویان (Innovators) : برای استفاده از فناوری های جدید اشتیاق دارند و می خواهند كه در این زمینه اولین باشند. تعدادشان اندك است.
—        پذیرندگان اولیه (Early Adopters) : علاقمند به استفاده از فناوری های جدید هستند. اگر محصول خوبی را مشاهده كنند، زیاد به قیمت آن حساس نخواهند بود. انتظار ندارند كه حتماً تغییراتی اساسی در محصول جدید ایجاد شود. برای معرفی محصولات جدید نیز علاقه و آمادگی دارند. تعدادشان خیلی زیاد نیست.
—        اكثریت اولیه (Early Majority) : باید مطمئن شوند كه محصول جدید از لحاظ كیفیت ، پشتیبانی ، قیمت و سابقه فروشنده وضعیت مناسبی دارد. با سایر افراد گروه نیز مشورت می كنند. تعدادشان زیاد است. فروش به ایشان آسان نیست و بسیار مهم و تأثیرگذار است.
—        اكثریت ثانویه (Late Majority) : تعدادشان زیاد است. از گروه قبلی سخت گیرترند. ابتدا باید از همه چیز مطمئن شوند و به عینه ببینند تا بخرند.
—        دیرپذیران (Laggards) : فقط موقعی می خرند كه مجبور شوند.
مشتریان به فروشندگان و محصولاتی كه قبلاً آزموده اند یا به شبكه دوستان هشیار خود اتكا می كنند، نه به تبلیغات تلویزیونی.
 
حقایقی تلخ درباره بازاریابی كالاها و خدمات
—        اكثر مردم نمی توانند محصول شما را بخرند. زیرا یا پول ندارند ، یا وقت ندارند یا آنرا نمی خواهند.
—        اگر مخاطبین به قدر كافی برای خریدن محصول شما به قیمتی كه شما می خواهید بفروشید پول نداشته باشند، بازاری نخواهید داشت.
—        اگر مخاطبین وقت كافی برای گوش كردن و درك سخنان شما را نداشته باشند، با شما به گونه ای رفتار خواهند كرد كه گویی شما را نمی بیند.
—        اگر مخاطبین به سخنان شما گوش فرا دهند ولی نظرشان این باشد كه نیازی به محصول شما ندارند، دستاوردی نخواهید داشت.
—        دنیا حتی نسبت به گذشته نزدیك تغییر كرده است. گزینه های بسیار زیادی نسبت به قبل وجود دارد، لیكن وقت كافی برای انتخاب وجود ندارد.
—        20 سال پیش، مصرف كنندگان وقت بیشتر و گزینه های كمتری داشتند. لذا اگر محصول جذاب جدیدی (مثل تلفن موبایل) عرضه می شد، مردم به هر طریق ممكن پول لازم برای خرید آنرا تهیه می كردند.
—        سال ها قبل ، وضعیت مناسب اقتصادی ، تقریباً نیازهای همه مردم را تأمین می كرد. بعد بازی تغییر كرد و تأمین خواسته های مردم (بجای نیازهای ایشان) در دستور كار قرار گرفت. تبلیغات رنگارنگ تلویزیونی به افزایش خواسته های مردم دامن زد و مصرف كنندگان هم انصافاً از هرگونه همراهی كوتاهی نكردند!
—        در حال حاضر، اغلب مردمی كه می توانند مصرف كنندگان بالقوه محصول شما باشند، هرگز چیزی درباره آن نخواهند شنید. گزینه های بسیار زیادی وجود داردكه موجب كاهش تأثیر رسانه های عمومی می شود. مصرف كنندگان پر مشغله ، پیام های ناخواسته را نادیده می گیرند و رقیب شما كه دارای سهم بازار است، از هزینه كردن بیشتر برای حفظ سهم خود دریغ نخواهد كرد.
—        از همه بدتر اینكه ، دسترسی به مردم از طریق "رسانه های اجازه ای" هر روز سخت تر از گذشته می شود. صرف داشتن آدرس E-mail یا شماره تلفن مردم به این مفهوم نیست كه آنها تمایلی به شنیدن صحبت شما داشته باشند. حتی گوش دادن آنها، لزوماً به معنی اقدام كردن ایشان نخواهد بود. مصرف كنندگانی كه از انتخاب قبلی خود رضایت دارند، توجهی به پیام های جدید نخواهند كرد. شركتها در زمینه درك نیازهای مشتریان و تأمین آنها پیشرفت كرده اند. و به قول مدیر سابق دفتر اختراعات و علائم تجاری آمریكا (US Patent and Trademark Office) ، هر چیزی كه واقع بینانه به آنها نیاز داشته باشیم ، اختراع شده است.
—        مسئله آخر این است كه شبكه های ایده های خرید ویروسی (Ideavirus Networks) در زمینه محصولاتی كه رضایت مصرف كنندگان را جلب كرده اند به راحتی فعال نمی شوند. به دلیل آنكه نیازهای مصرف كنندگان در هر زمینه با محصولات متنوع تأمین شده است، مردم كمتر تمایل دارند كه درمورد محصولاتی كه مصرف می كنند با دوستان خود صحبت كنند، مگر آنكه احتمال زیاد بدهند كه موجب رضایت دوستشان خواهد شد.
نتیجه آنكه :
v      همه فرصت های آشكار توسط دیگران شكار شده است، لذا به نظر نمی رسد كه مردم مشكلاتی داشته باشند كه به آسانی حل شود.
v      جذب مصرف كنندگان به سختی میسر است زیرا شما را نادیده می گیرند.
v      مشتریان رضایتمند ، زیاد درباره محصولاتی كه مصرف می كنند، حرف نمی زنند.
قواعد قدیمی فاقد كارایی هستند. ماركتینگ مرده است ، زنده باد ماركتینگ.
 
افول چرخه اقتصادی مبتنی بر صنعت تلویزیون
—        یادآوری چرخه اقتصادی مبتنی بر صنعت تسلیحات
                   - خرید تسلیحات توسط دولت با استفاده از مالیات مردم
                   -استخدام كارمند در كارخانجات تولید تسلیحات نظامی و پرداخت حقوق
                   - پرداخت مالیات توسط كارمندان به دولت
                   - خرید تسلیحات بیشتر توسط دولت
—        دولت بزرگتر شد، اشتغال افزایش یافت و همه راضی بودند، لذا اگرچه این چرخه عامل بسیاری از مشكلات دنیا بود ، در عین حال یك سیستم همزیست گونه بود كه وقتی یك قسمت آن رشد می كرد، قسمت دیگر نیز از آن تبعیت می كرد.
در طی پنجاه سال اخیر، ر ابطه همزیست گونه دیگری نیز وجود داشته است كه می توان ادعا كرد بسیار بیشتر از چرخه اقتصادی مبتنی بر صنعت تسلیحات ثروت تولید كرده است.
"چرخه اقتصادی مبتنی بر صنعت تلویزیون".
نحوه كار این چرخه بسیار ساده است.
—        شناسایی یك بازار جدید در حال توسعه كه هنوز پوشش داده نشده است.
—        ایجاد یك كارخانه
—        ارائه تبلیغات مكرر در تلویزیون
—        تزریق مجدد (تمامی) سود حاصل از افزایش درآمد ناشی از تبلیغات تلویزیونی برای تبلیغات بیشتر تلویزیونی
—        به این صورت یك نام تجاری (Brand) بزرگ و سودآور ایجاد میشد كه می توانست قیمتهای بالاتری را مطرح كند.
—        سود بیشتری به دست آورد
—        تبلیغات تلویزیونی را افزایش دهد
—        مصرف كنندگان می آموختند كه تبلیغ در تلویزیون به مفهوم كیفیت برتر است. لذا در جستجوی كالاهایی بودند كه در تلویزیون تبلیغ می شد.
دلیل دغدغه برای این چرخه، این است كه در حال احتضار است. افول این چرخه علت بسیاری از مشكلات و ناهنجاریهای امروز شركتها است.
امروزه نه تنها تبلیغات تلویزیونی ، بلكه تبلیغات سایر رسانه ها، از جمله مجلات و روزنامه ها نیز تأثیر خویش را از دست می دهند.
قانون قدیمی این بود :
Create safe, ordinary products and combine them with great marketing.
قانون جدید این است:
Create remarkable products that the right people seek out.
مقایسه دوران مبتنی بر صنعت تلویزیون و بعد از آن
دوران تلویزیون
دوران پس از تلویزیون
محصولات متوسط
محصولات شاخص
تبلیغات برای همه
تبلیغات برای پذیرندگان اولیه
ترس از شكست
ترس از ترس
چرخه های بلند مدت
چرخه های كوتاه مدت
تغییرات اندك
تغییرات وسیع
 
ایده های خرید ویروسی (Ideavirues)
یك نام تجاری یا یك محصول جدید، چیزی بیش از یك ایده خرید نیست.
احتمال موفقیت ایده هایی كه منتشر می شوند، بیش از ایده هایی است كه منتشر نمی شوند.
من نام ایده هایی را كه انتشار می یابند، ایده های ویروسی (ideaviruses) می گذارم.
عطسه كنندگان (Sneezers)
    عامل كلیدی انتشار ایده های ویروسی هستند.
     این عده كسانی هستند كه درباره محصولات جدیدی كه مصرف می كنند، با دوستان و همكاران خویش صحبت می كنند.
     عطسه كنندگان انتشار ایده های ویروسی را آغاز می كنند و ادامه می دهند. ممكن است نوجویان یا پذیرندگان اولیه اولین افرادی باشند كه محصول شما را می خرند ولی اگر آنها عطسه كننده نباشند، ایده شما را منتشر نخواهند كرد.
     چه در استفاده از ایده های جدید خودخواه و حسود باشند و چه آنکه فاقد وجاهت و اعتبار لازم برای انتشار ایده ها باشند، این خریداران هیچ كمكی به انتشار ایده ها نخواهند كرد.
     یافتن و ایجاد انگیزه در عطسه كنندگان گامی حیاتی در پخش یك ایده ویروسی است.
چگونه باید ایده خریدی ایجاد كرد كه انتشار یابد؟
     سعی نكنید محصولی برای همه كس تولید كنید، زیرا محصولی خواهد بود برای هیچ كس. محصولاتی كه برای همه هستند ، قبلاً تولید شده اند. عطسه كنندگان این بازارهای وسیع ،‌گزینه های بسیار زیادی دارند و از محصولات فعلی كاملاً راضیند. لذا نمی توانید توجه آنها را جلب نمائید.
—        راه ورود شما به این بازار این است كه قسمت كوچكی از آنرا هدف قرار دهید. و سپس ایده های ویروسی خاص آن قسمت كوچك تولید كنید كه با خصوصیات شاخص خود، نیاز آن بازار را به صورت كامل تأمین كند. پذیرندگان اولیه در این بازارها ، اشتیاق بیشتری برای محصولات جدید دارند و عطسه كنندگان در این بازارها تمایل بیشتری برای صحبت كردن و انتشار ویروس دارند. مهمتر اینكه، این بازار به اندازه كافی كوچك است كه عطسه كنندگان معدودی بتوانند آن قسمت بازار را آلوده كنند.
—        اگر محصول شما خوب باشد و خوب عمل كنید و شانس هم داشته باشید، ایده منتشر می شود و پس از احاطه بر قسمت كوچك انتخابی، به سایر بخش های بازار نیز سرایت می كند.
دلیل موفقیت برخی از محصولات و عدم موفقیت برخی دیگر، حادثه و اتفاق نیست. غالباً موقعی یك ایده ویروسی ایجاد می شود كه تمامی عوامل مورد نیاز مهیا و فعال می شوند.
جهت پیش بینی امكان یا عدم امكان موفقیت محصولاتی كه می خواهید تولید كنید آنها را با سؤالات زیر مورد ارزیابی و تجزیه و تحلیل قرار دهید.
انتشار ایده خرید این محصول چقدر آسان و روان خواهد بود؟
چند وقت یكبار مردم این ایده را عطسه خواهند كرد؟
گروهی را كه هدف قرار داده اید، چقدر باهم نزدیك و در ارتباطند، آیا زیاد صحبت می كنند؟
آیا به یكدیگر اعتماد دارند؟ اعتبار افرادی كه احتمال می رود ایده شما را منتشر كنند چقدر است؟
 محصول مورد نظر چقدر پایدار است؟
آیا مانند مدهای زودگذر است كه باید قبل از افول ارائه شود یا پایدارتر است و می توان مدت بیشتری بر روی آن سرمایه گذاری كرد؟
 
چند نمونه از گاو بنفش
—        شركت آسانسورسازی Otis : استفاده از صفحه كنترل مركزی
—        شركت Herman Miller : تولید صندلی های اداری 750 دلاری در سال 1996
—        Lionel Poilane : بهترین نانوای دنیا
—        Curad در مقابل Band Aid
—        فروشگاه Walmart
—        قصاب ایتالیایی (Dario Cecchini) : فروش گوشت با شعر خوانی
 
فرایند ساختن گاو بنفش
آیا برنامه، فرمول یا جادوی خاصی برای تولید گاو بنفش وجود دارد؟
—        اگر فرمولی وجود داشت، شركتهایی كه زمانی دارای گاو بنفش بوده اند، هیچوقت بدون گاو بنفش نمی ماندند. (و قطعاً آقای Seth Godin هم آنرا ارزان به ما نمی داد)
—        متأسفانه در این كتاب برنامه و فرمول خاصی برای تولید گاو بنفش وجود ندارد. ولی توصیه هایی وجود دارد كه می تواند مفید باشد.
—        نگاهتان به آنسوی محدوده ها و مرزهای فعلی عناصر(Pهای) ماركتینگ باشد. همكارانتان را به چالش وا دارید تا لبه ها و مرزهای موجود Pها (مثل Pricing و Packaging) را مرور و بررسی و اعلام نمایند كدام لبه ها می تواند نتیجه دلخواه را از لحاظ مالی و ماركتینگ برای شما تأمین نماید و نحوه رقابت در آن نقاط چگونه خواهد بود. چه اتفاقی خواهد افتاد اگر پائین ترین قیمت، سریعترین سرویس، كندترین سرویس، داغترین، سردترین، نفرت انگیزترین، عجیب ترین، قدیمی ترین، جدیدترین یا ".... ترین" دیگری را ارائه دهید؟ هزینه هر كدام چقدر خواهد بود؟ بدون داشتن تصویر و دورنمایی از چگونگی رقابت با رقبا، نمی توانید گام بعدی را بردارید و   نمی دانید امكان حمایت از چه ابداع و ابتكاری را دارید.
توصیه هایی برای فعال كردن گاو بنفش
—        لیستی تهیه كنید از ده روش ممكن برای تغییر محصول خود (نه تغییرات اساسی و كامل) كه آنرا برای مخاطبان خاص، جذابتر كند.
—        محدود بیندیشید. به بازاری كوچك بیندیشید و به محصولی فكر كنید كه با خصوصیات شاخص خود، نیاز آن بازار را به صورت كامل تأمین كند.
—        برون سپاری كنید. اگر برای تولید محصولتان در كارخانه خودتان مشكلاتی وجود دارد، آنرا به كارگاههای كوچك بیرونی بسپارید. وقتی محصول كامل شد، شاید كارخانه خودتان هم بدش نیاید كه آنرا تولید كند.
—        از بازاریابی اجازه ای "Permission Marketing" استفاده كنید. وقتی امكان تعامل مستقیم با مشتریان وفادار را داشته باشید ، امكان تولید و فروش محصولات شگفت انگیز آسانتر و بیشتر خواهد شد، بی واسطه فیلتر تبلیغات ، عمده فروشها و خرده فروش ها، می توانید محصولات به مراتب شاخص تری تولید كنید.
—        كپی برداری كنید : نه از صنعت خودتان، بلكه از صنایع دیگر. صنعتی ساده تر و با پیچیدگیهای كمتر از صنعت خودتان را انتخاب كنید و ببینید چه كسی آنجا شاخص است. از او كپی برداری نمائید.
—        رقیبی را زیر نظر بگیرید كه معمولاً پیشرو صنعت است. هر چه را كه او انجام می دهد انجام دهید. حتی بیشتر، بهتر و سریعتر. بعضی وقتها هم عكس آن چیزی را انجام دهید كه آنها انجام می دهند.
—        كارهایی را كه در صنعت شما انجام نشده است، انجام دهید.
—        از خود سؤال كنید "چرا كه نه؟" تقریباً برای همه كارهایی كه انجام نمی دهید توجیه مناسبی وجود ندارد. كارهایی كه انجام نمی دهید، عمدتاً ناشی از ترس، تنبلی یا فقدان تاریخی وجود فردی است كه بپرسد "چرا كه نه؟"
چند جمله جالب
—        متضاد Remarkable ، Very good است.
—        احتمال انتشار ایده های Remarkable نسبت به سایر ایده ها به مراتب بیشتر است. مع هذا افراد متهور بسیار اندكی محصولات Remarkable می سازند. علت این امر این است كه مردم فكر می كنند متضاد Remarkable ، Bad یا Mediocre یا Poorly done است. لذا وقتی محصول Very good تولید می كنند، فكر می كنند كه آن محصول قابلیت انتشار ویروس را دارد. (مثال : خدمات مسافرت هوایی)
—        Very good is Bad.
—        Safe is Risky.
 
تبلیغات – چگونه برای چه كسانی
واقعیت این است كه در این كتاب درباره مرگ كامل تبلیغات مبالغه شده است. تبلیغات نمرده است، ولی مانند گذشته كار نمی كنند. تبلیغاتی كار می كند كه خلاقانه و هدفمند باشد.
تبلیغات برای همه بی فایده است. تبلیغات باید برای عطسه كنندگان مشتاق و موثر باشد.
گردآوری : غلامرضا صدری